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Contribution Details
| Type | Master's Thesis |
| Scope | Discipline-based scholarship |
| Title | User Generated Advertising |
| Organization Unit | |
| Authors |
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| Supervisors |
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| Institution | University of Zurich |
| Faculty | Faculty of Economics, Business Administration and Information Technology |
| Date | 2008 |
| Abstract Text | In numberless communities, onlineshops, blogs, social networks or on video- and photo-platforms people are discussing about products, brands, enterprises or persons and organisations are star- ting contests for the creation of ads for their own products: User Generated Advertising (UGA) can be found at any corner of todays internet. This paper systematically defines User Generated Advertising in conjunction with classical marke- ting and user-generated content. As there will be shown, User-Driven-UGA and Business-Driven- UGA are two forms of UGA, distinguished by their initial driver. Through the study of a sample, the structural characteristics of UGA will be derived to show the similarities and differences between several UGA-examples. From those results, a framework with the success factors participation, attitude, loyalty, credibili- ty, cost, reach, resonance and motivation is built and itís hypothesisí being validated under use of structural equation modelling on a Facebook-sample. The results show a positive influence of the userís passive participation - like viewing - on the userís attitude towards the advertised item. Furthermore, User-Driven UGA has a higher credibility than Business-Driven UGA. The framework is recommended as a base for further research on UGA. |
| Zusammenfassung | In unzähligen Communities, Onlineshops, Blogs, Sozialen Netzwerken oder Video- und Photo- Plattformen wird über Produkte, Marken, Firmen und Personen diskutiert, Organisationen schreiben Wettbewerbe zur Erstellung von Werbung für die eigenen Produkte aus: Nutzergenerierte Werbung oder User Generated Adverting (UGA) ist in beinahe jeder Ecke des Internets zu finden. Diese Arbeit definiert den Begriff User Generated Advertising systematisch im Zusammenhang mit der klassischen Werbung und User Generated Content. Dabei wird aufgezeigt, dass mit User- Driven-UGA und Business-Driven-UGA zwei Formen existieren, die sich in ihrem Auslöser und Ausgangspunkt der Kampagne unterscheiden. Durch die Untersuchung einer Stichprobe, werden im Anschluss die strukturellen Eigenschaften von UGA aufgezeigt und deren Gemeinsamkeiten und Unterschiede hervorgehoben. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird ein Framework mit den Erfolgsfaktoren Teilnahme, Einstellung, Loyalität, Glaubwürdigkeit, Kosten, Reichweite, Resonanz und Motivation aufgebaut und dessen Hypothesen mittels einer Studie unter Anwendung von Strukturgleichungsmodellierung am Beispiel Facebook geprüft. So kann unter anderem gezeigt werden, dass passive Teilnahme der Benutzer auch deren Einstellung gegenüber dem Gegenstand der Werbung verbessert und das die Benutzer User-Driven-UGA glaubwürdiger einschätzen als Business-Driven-UGA. Das Framework wird als Grundlage für weitere Forschungen auf dem Gebiet von UGA empfohlen. |
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