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Contribution Details

Type Bachelor's Thesis
Scope Discipline-based scholarship
Title How Does Anthropomorphism of Digital Assistants Affect Trust? A Case Study of their Usage in Banking Advisory Sessions
Organization Unit
Authors
  • Kai Mitiyamulle
Supervisors
  • Dario Staehelin
  • Gerhard Schwabe
Language
  • English
Institution University of Zurich
Faculty Faculty of Business, Economics and Informatics
Date 2021
Abstract Text Banks have started to integrate Digital Assistants (DAs) more and more into their advisory sessions. To realize their full potential, several design aspects have to be considered, one of which is a DA’s degree of anthropomorphism. Since the banking sector is especially characterized by the importance of trust, this thesis aims to better understand the influence anthropomorphism on this metric. For this, we employ a mixed-methods approach. We let people fill out a survey and conduct interviews in which they evaluate three DAs exhibiting different degrees of anthropomorphism. The results show that anthropomorphism only has an overall minimal positive effect on trust, validating the prevailing perspective in current research. However, the qualitative data suggest that for at least a share of people, the degree of anthropomorphism plays a more decisive role when it comes to perceptions of trust. In the future, banks should consider utilizing a DA only in advisory sessions with customers that fit a specific set of characteristics and even flexibly employ various assistants with different degrees of anthropomorphism.
Zusammenfassung Banken haben damit angefangen Digitale Assistenten (DAs) mehr und mehr in ihre Beratungsgespräche zu integrieren. Um deren volles Potenzial auszuschöpfen, müssen mehrere Designaspekte beachtet werden, einer von diesen ist der Grad der Anthropomorphisierung eines DA. Der Bankensektor ist besonders gekennzeichnet durch die Wichtigkeit von Vertrauen, darum versucht diese Arbeit den Einfluss von Anthropomorphismus auf diese Grösse besser zu verstehen. Dafür verwenden wir einen mixed-methods Ansatz. Wir lassen Leute eine Umfrage ausfüllen und führen Interviews durch, in denen drei DAs, die verschiedene Grade an Anthropomorphismus aufweisen, ausgewertet werden. Die Resultate zeigen, dass die Anthropomorphisierung nur einen minimalen Effekt auf Vertrauen hat, was die Befunde der aktuellen Forschung validiert. Jedoch suggerieren die qualitativen Daten, dass bei zumindest einem Teil der Leute der Grad an Anthropomorphismus eine stärkere Rolle spielt, wenn es um Einschätzungen bezüglich Vertrauen geht. In der Zukunft sollten Banken in Erwägung ziehen, einen DA nur in Beratungsgesprächen mit Kunden zum Einsatz zu bringen, die eine Reihe von spezifischen Charakteristika aufweisen und sogar verschiedene Assistenten mit verschiedenen Graden an Anthropomorphismus flexibel einzusetzen.
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