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Contribution Details

Type Bachelor's Thesis
Scope Discipline-based scholarship
Title Behavioral Pricing und der Decoy-Effekt
Organization Unit
Authors
  • Martina Lötscher
Supervisors
  • Helga Fehr-Duda
Language
  • German
Institution University of Zurich
Faculty Faculty of Business, Economics and Informatics
Number of Pages 42
Date 2018
Zusammenfassung Menschen treffen täglich unzählige Entscheidungen, darunter viele Kaufentscheidungen. Ob und welches Produkt gekauft wird, hängt häufig vom Preis ab. Für ein Unternehmen ist das Preismanagement folglich von grosser Wichtigkeit und Tragweite. Neben dem Absatz und den Kosten ist der Gewinn eines Unternehmens vom Preis abhängig. Entsprechend spielt der Preis in ökonomischen Standardmodellen oft eine zentrale Rolle. Besitzt ein Unternehmen eine gewisse Marktmacht, kann es seine Preise innerhalb bestimmter Grenzen autonom festsetzen. Gemäss der klassischen Preis-Absatz-Funktion führt ein tieferer Preis zu einem höheren Absatz. Dabei gilt in den meisten ökonomischen Standardmodellen die Annahme des Homo Oeconomicus: Der Mensch ist rational, maximiert seinen Eigennutz und ist frei von Emotionen. Dass dies oft nicht der Realität entspricht, ist offensichtlich. In den vergangenen Jahren wurden vermehrt verhaltenswissenschaftliche und psychologisch orientierte Verhaltensweisen in ökonomische Analysen miteinbezogen, womit das Gebiet der Verhaltensökonomie begründet wurde. Das Ziel der Verhaltensökonomie ist es, die psychologischen Grundlagen der Ökonomie kritisch zu analysieren und eine realistischere Darstellung diesbezüglich zu geben. Diese Ansätze fanden auch den Weg in das Preismanagement, woraus sich das Forschungsgebiet des Behavioral Pricing entwickelte. Es ergänzt die klassische Preistheorie um eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive. In dieser Arbeit findet eine ausführliche Darstellung des Behavioral Pricing statt. Dabei wird darauf eingegangen, womit sich das Behavioral Pricing befasst und wo dessen Grundlangen liegen. Weiter werden verschiedene Methoden aufgezeigt und mit Beispielen erläutert. Die gezielte Beeinflussung der subjektiven Preiswahrnehmung wird als Framing bezeichnet (Kopetzky (2016)), wobei diese Arbeit zwischen Framing durch die gezielte Preisdarstellung und Framing durch die Manipulation des Preisumfeldes differenziert. Dies soll einen Überblick über die verschiedenen Methoden verschaffen und einerseits aufzeigen, wie Unternehmen ihr Preismanagement verbessern können und andererseits Kunden sensibilisieren, wo und wie sie bei Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Der Decoy-Effekt wird, als eine Methode des Framing durch die Manipulation des Preisumfeldes, stellvertretend für die verschiedenen Methoden genauer unter die Lupe genommen. Als ein häufig diskutiertes und dokumentiertes Phänomen des Behavioral Pricing gilt der Decoy-Effekt als wichtig und robust. Durch die umfassende Betrachtung soll ein Einblick in die Vorgehensweise der experimentellen Forschung des Behavioral Pricing gewährt werden. Dafür werden die Ergebnisse bestehender Publikationen zusammengetragen, angefangen bei Huber, Payne und Puto (1982), die den Decoy-Effekt entdeckten, bis zu modernen Forschungsansätzen der Neuroökonomie. Die Studien befassen sich mit Erklärungen sowie Einflussfaktoren des Phänomens. Dabei wird deutlich, dass es sich beim Decoy-Effekt keineswegs um ein unumstrittenes Thema handelt. Insbesondere die Übertragbarkeit der Ergebnisse von Labor-Experimenten in die Praxis hat in den letzten Jahren Kontroversen hervorgerufen. Auch wird die Frage thematisiert, ob es sich beim scheinbar irrationalen Verhalten des Menschen tatsächlich um irrationales Verhalten handelt oder ob es eine biophysikalische Erklärung dafür gibt. Übergreifend über die verschiedenen Methoden des Behavioral Pricing wird anschliessend die Frage möglicher Wohlfahrtseffekte aufgeworfen. Zwar wurden in den vergangen Jahren zahlreiche Studien zu den Methoden des Behavioral Pricing veröffentlicht, jedoch ist kaum etwas über deren mögliche Wohlfahrtseffekte bekannt. Auch wenn folglich keine konkreten Aussagen diesbezüglich getroffen werden können, werden in dieser Arbeit mögliche Wohlfahrtseffekte diskutiert, wobei verschiedene Perspektiven in Betracht gezogen werden. Die Arbeit kommt zum Schluss, dass das Forschungsgebiet des Behavioral Pricing eine wichtige Rolle im Preismanagement und somit in der Wirtschaft allgemein einnimmt. Jedoch gibt es zum Behavioral Pricing allgemein sowie zum Decoy im Speziellen noch einige offene Forschungsfragen. Insbesondere eine eindeutige Erklärung für den Decoy-Effekt sowie dessen Praxisrelevanz sind noch nicht abschliessend geklärt. Weiter gibt es noch kaum Studien zu den möglichen Wohlfahrtseffekten des Behavioral Pricing, auch hier ist weitere Forschung notwendig. Hier könnten neue Forschungsmöglichkeiten, wie die der Neuroökonomie, helfen, neue Erkenntnisse zu gewinnen und offene Fragen zu klären.
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