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Type Bachelor's Thesis
Scope Discipline-based scholarship
Title Die Erfolgsstrategien zweier grosser europäischer Luftfahrtunternehmen im Vergleich am Beispiel Lufthansa Group und Air France-KLM
Organization Unit
Authors
  • Jonas Hungerbuehler
Supervisors
  • Philipp Christian Gamper
  • Alexander Wagner
Language
  • German
Institution University of Zurich
Faculty Faculty of Economics, Business Administration and Information Technology
Number of Pages 51
Date 2015
Abstract Text Der kommerzielle Luftverkehr ist gegenwärtig von hohem Konkurrenzdruck, tiefen Margen und enormem Kapitalbedarf gekennzeichnet. Durch den Markteintritt der Airlines aus dem Nahen Osten hat sich die Wettbewerbslage im europäischen Luftverkehr weiter verschärft. Die Golfcarriers verfügen über wettbewerbsverzerrende Standortfaktoren in ihren Heimatländern, wie tiefe Steuern, stark vergünstigte Rohstoffpreise, fehlenden Arbeitnehmerschutz, staatliche Subventionen und 24-Stunden-Betrieb. Auf dieses veränderte Marktumfeld mussten die westeuropäischen Airlines reagieren und haben dies auf unterschiedliche Art und Weise getan. Die Arbeit untersucht auf qualitativer wie auch auf quantitativer Ebene zwei Airline Groups in Westeuropa; abgeschlossen wird die Arbeit mit einer Investitionsempfehlung. Für die Vergleichsairlines wurden Air France-KLM und die Lufthansa Group gewählt, da beide Airlines vergleichbare Dimensionen aufweisen, aber dennoch unterschiedliche Positionen innehaben und abweichende Strategien verfolgen. In einem ersten Schritt wurde eine Branchenanalyse des europäischen Luftverkehrsmarktes nach dem Modell von Porter durchgeführt. Dabei wurde der Markt untersucht und analysiert hinsichtlich folgender Attribute: Interne Rivalität, Verhandlungsstärke der Abnehmer, Verhandlungsstärke der Zulieferer, Bedrohung durch neue Anbieter und Bedrohung durch Ersatzprodukte. In einem nächsten Schritt wurde die Perspektive vom Gesamtmarkt auf die einzelnen Unternehmen gewechselt. Die beiden Unternehmensgruppen wurden individuell vorgestellt und anhand einer SWOT-Analyse beurteilt. Mit Hilfe der bis dahin erhaltenen Resultate und Beurteilungen wurde eine momentane Marktpositionierung dieser beiden Unternehmen vorgenommen. Darauffolgend wurden vier ausgewählte Strategien der beiden Airline Groups anhand einer vergleichenden Analyse beurteilt und eruiert. In diesem Teil der Arbeit wurden die Airlines auf folgende Strategien verglichen: Preispolitik und Entwicklung konzerninterner Billigfluglinien, Flottenpolitik und deren Finanzierung, Bord- und allgemeiner Kundenservice sowie Unternehmensführung und Nachhaltigkeit. Im quantitativen Teil der Arbeit wurde anhand einer vergangenheitsbasierten Sensitivitätsanalyse die Sensitivität gegenüber ausgewählten Indikatoren und die historische Performance der Air France-KLM Aktie sowie der Lufthansa Aktie berechnet. Dadurch konnten in einem späteren Schritt die historischen Sensitivitäten und Performances der zwei Wertpapiere verglichen und eine auf relativen Vergleichen basierende Aussage über mögliche Wertentwicklungsszenarios gemacht werden. In einem ersten Schritt wurden anhand einer multiplen Regressionsanalyse die Sensitivitäten gegenüber drei ausgewählten Indikatoren berechnet. Als unabhängige Variablen wurden der Ölpreis, der Wechselkurse EUR/USD sowie der Index FTSE Developed Europe Index gewählt. Anschliessend wurden drei Wertentwicklungsszenarios definiert und die entsprechenden absoluten Werte in die jeweilige multiple Regressionsgerade eingesetzt. Anhand aller erhaltenen Ergebnisse, Analysen und Beurteilungen konnte schlussendlich im Rahmen einer Investitionsempfehlung für ein mittelfristiges und nachhaltiges Wachstum ein Aktientitel empfohlen werden. Den Beginn der Arbeit stellte die Literaturrecherche dar. Dabei wurden für den ersten Teil insbesondere die Geschäftsberichte und Nachhaltigkeitsberichte der Air France-KLM und der Lufthansa Group verwendet. Für den mathematischen Teil wurden die Kurse der abhängigen und unabhängigen Variablen vom Datastream-Portal heruntergeladen und in ein Excel-File exportiert. Es folgten Analyse und Beurteilung des europäischen Aviatikmarktes nach dem Fünf-Kräfte-Modell von Porter. Danach wurde anhand der Geschäftsberichte und weiterer zugänglicher Quellen die SWOT-Analyse für beide Unternehmen erstellt. Dabei waren insbesondere die Teile Bedrohungen und Möglichkeiten teilweise auf Annahmen basierend, da diese Einflussgrössen erst in der Zukunft messbar sind. Der qualitative Teil wurde durch den Strategienvergleich der beiden Unternehmen abgeschlossen. Der Vergleich wurde mit Hilfe der Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen und weiterem zugänglichem Datenmaterial erarbeitet. Anschliessend wurde damit begonnen, die Daten von Datastream zu formatieren und in einem ersten Schritt die tägliche Rendite der Parameter zu berechnen. Dies wurde auf einer stetigen Basis getan, wodurch eine approximative Normalverteilung der täglichen Renditen erreicht werden konnte. Um eine erhöhte Korrelation der Datensätze zu erreichen, wurde die Rendite in Bezug auf einen Normierungswert berechnet. Darauffolgend wurden bestimmte Kennzahlen und die beiden multiplen Regressionen über Excel erstellt und die erhaltenen Resultate auf Plausibilität geprüft. Zusätzlich musste das Modell validiert und auf Plausibilität geprüft werden, was über grafische Darstellungen und Berechnungen von weiteren Kennzahlen getan wurde. Nachdem das Modell validiert und die Daten analysiert worden sind, folgte die Theorie des mathematischen Teils sowie die Interpretation der erhaltenen Resultate. Nachfolgend wurde eine Szenarionanalyse erstellt, wobei ex ante definierte Wertentwicklungen der unabhängigen Variablen als absolute Werte in die multiple Regressionsgleichung eingesetzt wurden und die erhaltenen Wertpapierrenditen der beiden Aktientitel gegeneinander verglichen wurden. Abschliessend wurden die Resultate, Analysen und Beurteilungen sowohl des qualitativen als auch des quantitativen Teils zusammengefasst und die Investitionsempfehlung auf dieser Grundlage abgegeben. Durch die Arbeit konnten verschiedene Erkenntnisse gewonnen werden in Bezug auf Air France-KLM und Lufthansa Group im qualitativen wie auch im quantitativen Bereich. Die SWOT-Analyse zeigte, dass die Lufthansa Group die Tätigkeitsfelder und somit das operationelle Risiko durch Diversifikation stärker verringern konnte als Air France-KLM. Die Lufthansa Group verfügt im Bereich Flugzeugunterhalt und Catering über die weltweite Marktführerschaft. Des weiteren baut die Lufthansa Group in Zukunft die Frachtkapazität durch die Akquirierung neuer Flugzeuge stark aus, im Gegensatz zu Air France-KLM, welche die Flotte auf einen Drittel der bestehenden Flotte reduzieren wird. Air France-KLM verfügt gegenwärtig über das grösste Streckennetz ab Europa, was in Zukunft potentielle Expansions- und Frequenzerhöhungspläne vereinfacht. Zusätzlich konnte die Innovationskraft anhand der veröffentlichten Patente verglichen werden. Dabei zeigte sich, dass die Lufthansa Group einerseits mit einer konstanten und steigenden Tendenz Patente anmeldet und andererseits in der Vergangenheit eine bedeutend höhere Anzahl an Patenten veröffentlicht hat als Air France-KLM. Der Strategienvergleich zeigte, dass die Air France-KLM 2014 rund sieben mal mehr Flugzeuge über Leasingverträge betreibt als die Lufthansa Group. Zusätzlich sind 255 Flugzeuge der Air France-KLM gegenwärtig als Operating Lease verbucht, was durch die mögliche Änderung der Bilanzierungsregeln die Air France-KLM vor grosse Probleme stellen könnte. Die Preispolitik unterscheidet sich dadurch, dass die Air France-KLM durch ihren Fokus auf die Langstrecke und die allgemein tiefere Zahlungsbereitschaft der Kunden eine bedeutend tiefere Yield erzielte als die Lufthansa Group. Durch die signifikant höhere Anzahl geflogener Kilometer und die tiefere Zahlungsbereitschaft der Air France-KLM Kundschaft drückt dies den Umsatz pro Kilometer und Passagier. Der quantitative Teil der Arbeit zeigte, dass die Aktie der Air France-KLM in dem Betrachungszeitraum von ungefähr 10 Jahren über eine erhöhte Sensitivität gegenüber dem Ölpreis, dem Wechselkurs und dem FTSE aufwies. Dies erklärt die im Vergleich zur Lufthansa Aktie rund doppelt so hohe Standardabweichung über den gemessenen Zeitraum. Obwohl beide Aktientitel über die gesamte Dauer einen ungefähr gleich hohen Maximalwert in Bezug auf den Normierungswert erreichten, verlor die Air France-KLM Aktie mit maximal 121% gegenüber 14% der Lufthansa Aktie bedeutend mehr an Wert in Bezug zum Normierungswert. Die erhaltenen Sensitivitäten der beiden Aktientitel gegenüber den unabhängigen Variablen entsprechen bis auf eine Ausnahme der intuitiven Erwartung. Einzig die Lufthansa Aktie korrelierte in der Vergangenheit positiv mit dem Ölpreis, wobei dies auf den tiefen Ölpreis, welcher als Normierungswert genommen wurde, zurückzuführen ist. Die Szenarioanalyse zeigte des Weiteren, dass im Falle eines realistischen Wertentwicklungsszenarios die tiefere Sensitivität der Lufthansa Aktie als Werttreiber für das Wertpapier fungieren könnte. Abschliessend wurde die Lufthansa Aktie mit dem höheren Potential für eine nachhaltige und mittelfristige Wertentwicklung eingeschätzt aufgrund der qualitativen und quantitativen Ausführungen. Diese These wird gestützt durch das Paper von McNeill, Khatnani und Nash (2015). Somit konnte gezeigt werden, dass teilweise signifikante Unterschiede in den Strategien der beiden Unternehmen bestehen, wie diese auf das veränderte Marktumfeld in Europa reagieren.
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